Saab gewinnt – einer der erfolgreichsten Rallye Wagen der Welt

Erfolge im Motorsport versuchten die Hersteller immer in steigende Verkäufe umzuwandeln. Alfa Romeo galt lange Zeit als eine besonders sportliche Marke, BMW ist es heute noch, und AMG Mercedes sonnt sich in den Strahlen der erfolgreichen Formel 1. Saab, eine der kleinsten europäischen Marken, hatte es in dieser Beziehung nicht leicht.

Aber, die Schweden hatten viele talentierte Fahrer, die aus den kleinen Zweitakt-Kisten alles herausholten. Mit ihnen fuhr Saab Siege ein, gegen Marktbegleiter mit viel stärker motorisierten Fahrzeugen und großen Budgets.

Einer der ganz Großen von Saab war Eric Carlsson, der 1962 und 1963 die Rallye Monte Carlo gewann. Diese Siege, und weitere prestigeträchtige Erfolge, wollte der deutsche Importeur in verkaufte Fahrzeuge umsetzen.

Der Slogan, der aus diesen Erfolgen resultierte? Er ist ebenso einfach wie einprägsam.

Saab gewinnt – einer der erfolgreichsten Rallye Wagen der Welt

Die Liste der Triumphe, die Saab bis 1963 einfahren konnte, war in der Tat beeindruckend. Zweimal die Monte Carlo Rallye gewonnen, dreimal in Folge die prestigeträchtige RAC Rallye in Großbritannien. Dazu addierten sich viele Erfolge im eigenen Land, die auch von Privatfahrern errungen wurden. Mit so viel Sportlichkeit konnte man punkten, auch südlich von Skåne.

Tatsächlich nahm durch die Siege auch die mediale Präsenz zu. Nicht nur Erik Carlsson war jetzt in aller Munde, auch die Autos wurden beachtet. Ganz langsam nahm die deutsche Motorpresse Notiz von der kleinen Marke vom Göta Älv.

1963 erschien ein Bericht über den Saab 96 in der Auto-Motor-Sport (AMS), ziemlich wohlwollend, aber mit Hinweis auf das sehr grobmaschige Händlernetz und die rudimentäre Ersatzteilversorgung. Saab war eine Außenseitermarke, die jährlichen Verkäufe im Gebiet der Bundesrepublik waren nur niedrig zweistellig.

Importeur Berding, die erste Vertretung von Saab hierzulande, wollte das ändern und schaltete Werbeanzeigen für den Saab 96, unter anderem in der Ausgabe der AMS vom Juli 1963.

Die Anzeige umfasste nur eine Drittel-Seite, und sie war ungünstig im hinteren Drittel des Hefts platziert. Die Aussage aber war simpel, und einprägsam.

Saab gewinnt

Viel weniger geht nicht – mehr muss jedoch auch nicht sein. Sogar auf ein Ausrufezeichen wurde verzichtet. Saab gewinnt – ganz einfach. Auf dem Bild, das für „einen der siegreichsten Rallye Wagen der Welt“ wirbt, ist nur partiell ein Saab mit Bremer Zulassung auf einer offensichtlich rasanten Fahrt durch die Nacht zu erkennen. Den Rest, so sah man das wohl, würde die Fantasie der Leser hinzufügen. Andere Zeiten, als man vertrauensvoll auf die Vorstellungskraft und Ideen der Konsumenten setzte, die damals noch als geschätzte Kunden tituliert wurden.

Berding belässt es aber nicht nur bei Gedankenspielen. Sicher ist sicher – das galt schon damals –, schob der Werbetexter noch die Wirtschaftlichkeit und die schwedische Flugzeugqualität nach. USP (Unique selling proposition) nennt man das im Marketing Neudeutsch heute. „Alleinstellungsmerkmal“, sagte man im Jahr 1963, und meinte damit den Flugzeugbau eines Unternehmens, das so locker nebenbei auch noch siegreiche Rallye Autos auf die Straße bringen konnte.

Saab gewinnt – Berding jedoch nicht

Erfolgreich war Berding mit seiner Werbeoffensive aber nicht. Nur 34 Neuwagen brachte das Händlernetz 1963 zum Kunden. Die Werbekosten pro Auto werden hoch gewesen sein. Diese Zahlen machten weder die Exportabteilung in Linköping, noch das Werk in Trollhättan glücklich. Vom Importeur in Bremerhaven ganz zu schweigen.

Sportlicher Erfolg alleine ist kein Garant für steigende Kundenzahlen. Saab begriff das, beendete die Liaison mit Berding, und wagte nur kurze Zeit später den Neustart in der Bundesrepublik, auf eigenes Risiko.

Der Beitrag erschien im März 2023 erstmals auf dem SaabBlog Magazin (Link).