Ein Saab 99 ist absolut sicher? Der Hersteller widerspricht!

Die Saab Werbung in Deutschland liebte immer schon die Untertreibung. Es war vielleicht sogar etwas zu viel davon, rückblickend betrachtet. Eine etwas höher gedrehte Lautstärke hätte der Marke manchmal gutgetan. Im Jahr 1975 sah man das nicht so. Der Saab 99 war in der Blüte seiner Jahre angekommen und auch bei der deutschen Saab-Scania Dependance hatte sich einiges getan.

Die Schweden residierten jetzt in einer eigenen Niederlassung im Frankfurter Stadtteil Nieder-Eschbach, und die Verkäufe zogen an. Die zweite Überarbeitung hatte dem 99 gutgetan, aber der Turbomotor lag noch in einiger Entfernung und das sportliche EMS Modell, mit dem das Markenprofil geschärft werden sollte, kam erst im Jahr darauf auf den Markt.

So blieb als besonderes Merkmal das Image beider schwedischen Automarken übrig. Das, besonders sichere Fahrzeuge zu produzieren. Toll, eigentlich, und auch Kunden halten den Saab für absolut sicher.

Aber, es geschieht das Unerwartete. Saab widerspricht.

Ein Saab 99 ist absolut sicher? Der Hersteller widerspricht!

Es gehört schon einiges an Humor dazu, den eigenen Markenkern infragezustellen. 1975 war das nicht so unüblich, wie es heute scheint. Tatsächlich würde sich in der Jetztzeit keiner der ehemaligen Saab Marktbegleiter mit einer ähnlichen Behauptung an die Medien wenden, waghalsiger Humor dieser Art könnte den beruflichen Aussichten negativ gegenüberstehen.

Doch früher war das anders.

Die Werbetexter zitieren an prominenter Stelle eine imaginäre Kundenaussage, nachdem ein Saab ein absolut sicheres Auto sei. Das ist jedoch die subjektive Feststellung des Kunden, und Saab Deutschland sieht sich hier zu einer Richtigstellung gezwungen.

Richtig wäre Folgendes: Ein Saab 99, so berichtet die Anzeige, bietet ein Höchstmaß an aktiver und passiver Sicherheit.

Aber, ein Saab sei nur mal relativ sicher. Vielmehr – relativ sehr sicher. Mit diesem Augenzwinkern, und der Gewissheit, dass jeder Kunde den Humor und die Botschaft verstanden hat, endet der Anzeigentext. Dass ein Saab sowohl Vernunft als auch Vergnügen bedient, schiebt Saab noch hinterher.

Wie auch die Option, sich mit Prospekten über den 99 informieren zu lassen.

Verfing die Saab Werbung beim Kunden?

Die Anzeige war abermals schwarz-weiß, nicht in Farbe. Reduziert, aber immerhin schon eine komplette Seite füllend. Im Heft war sie gut in der Mitte platziert, und als typisch für Saab auszumachen. Der Wiedererkennungswert wird hoch gewesen sein.

Ein Saab 99 ist nicht absolut sicher, er verkauft sich aber hoffnungsvoll

Auf den ersten Blick scheint es so, als ob die Werbung gut ankam. Die Anzeige erschien im September 1975 in der Auto Motor Sport, im April hatte Saab den repräsentativen Neubau im Frankfurter Stadtteil Nieder-Eschbach bezogen. Die Mitarbeiterzahl in Deutschland wuchs auf 70 an, und die Verkäufe erreichten hoffnungsvolle 1.250 Fahrzeuge.

Zugelassen wurden in der Bundesrepublik sogar 1.300 neue Saab, denn die Händler konnten Lagerware abbauen. Doch, hinter den Kulissen der deutschen Niederlassung war kein eitler Sonnenschein. Tiefe Wolken zogen über den Main, und man war mit dem eigenen Produkt unzufrieden. Zu wenig attraktiv, zu teuer, sei der 99. Und zu wenige Verkäufe pro Händler fänden statt.

Vielleicht war es auch die Eitelkeit der Saab-Scania Provinzfürsten, die in der schicken neuen Niederlassung noch mehr Macht und Umsatz vereinigen wollten. Denn es war das Zeitalter der großen, privat geführten Importeure, die über beeindruckende Vertriebsnetze verfügten.

Da wollte die Saab Deutschland Geschäftsleitung (vermutlich) auch hin, und beschloss, dass Saab alleine nicht genug sei. Es standen damals drei Marken zur Auswahl, die man parallel zur eigenen verkaufen wollte. Der Gedanke dazu war ziemlich provinziell, und wenig langfristig. In Schweden traf er auf verhaltene Zustimmung, man wollte lieber das eigene Produkt auf den Straßen sehen, statt Marktbegleitern zu wachsenden Absatzzahlen zu verhelfen.

Wie der Zufall es will, befindet sich im Septemberheft des Jahres 1975 der Auto Motor Sport eine Anzeige der Marke, mit der Frankfurter Träume geschmiedet wurden. Aus heutiger Sicht, so viel verrate ich schon einmal, war die Idee ziemlich abwegig. Aber wir nutzen sie, und machen demnächst einen Ausflug in die damalige Ideenwelt der Saab Manager.

Der Beitrag erschien im März 2023 erstmals auf dem SaabBlog Magazin (Link).