Der Saab 99 GL: Unser Auto ist teuer, das ist doch toll!

Saab Werbung war immer speziell. Manchmal war sie originell und witzig. Sie konnte anspruchsvoll und zumutend sein. Nicht selten fragten sich die Leser, manchmal sogar die Vertriebspartner, was Saab eigentlich ausdrücken wollte. Eine Zumutung ist es, wenn man besonders viel Text in eine Annonce packt.

Damit zwingt der Inserent die Betrachter zum Innehalten, und er geht ein gewisses Risiko ein.

Nimmt sich der Leser die Zeit für die Anzeige, dann kann es sein, dass er die Argumente akzeptiert, das Produkt mag, und zum Kunden wird. Höher ist aber die Möglichkeit, dass die Anzeige überblättert, diese nicht wahrgenommen und aussortiert wird.

Dieses gefährliche Spiel wagten die Schweden 1982. Sie warben für den Saab 99 GL, mit dem sie den Sprung vom Kleinwagenhersteller in die Mittelklasse geschafft hatten. Ein Auto, mit einer unglaublichen Qualität, die man dem kleinen Hersteller nicht zugetraut hätte (Link).

Tatsächlich auch mit einem ziemlich stolzen Preis. Damit kokettierten die Schweden jetzt. Konnte das gut gehen? Und, die Frage ist wichtig: Gegen wen richtet sich die Saab-Werbung? Welchen Mitbewerber hatten die Schweden im Visier?

Der Saab 99 GL: Unser Auto ist teuer, das ist doch toll!

Mit der Anzeige ging Saab Deutschland, damals in der Berner Straße in Frankfurt a. Main zu Hause, zwei Wagnisse ein. Es war viel Text und eine Aufmachung in Schwarz-Weiß. Farbanzeigen waren bei den Marktbegleitern längst Alltag, Saab verzichtete. Heute ist nicht mehr nachvollziehbar, warum das so geschah. Man kann nur Vermutungen anstellen.

Vielleicht war es kühles, schwedisches Understatement? Was im Zusammenspiel mit der Flut an Informationen zu verstehen ist. Es kann aber auch sein, dass die lokale Werbeagentur und der Hersteller konservativ sparsam unterwegs waren.

Ziemlich mutig wirbt Saab darum, das eigene teurere Auto dem Marktbegleiter vorzuziehen. Die Überschrift weckt Interesse und vielleicht Sympathie, dann aber kommen die Argumente. Ein 99er hat dickeres Blech als andere Autos, mehr Ausstattung und ist generell ein intelligent konstruiertes Fahrzeug.

Da wären die sich selbst reparierenden Stoßfänger zu nennen, eine Saab Innovation. Der ökonomische Umgang mit fossilem Brennstoff, den der 2 Liter Motor und das neue 5-Gang Getriebe boten. Nicht zu vergessen: die hervorragenden Eigenschaften eines Saab 99 im Winter, mit Frontantrieb und automatischer Sitzheizung.

Etwas frech war die Werbung für den Saab 99 GL schon

Die Argumentation scheint sachlich, war aber doch etwas frech. Der Saab 99 GL ist eine kompakte Limousine mit großem Kofferraum und umklappbarer Rückenlehne. Die Werbetexter machen aus ihm einen praktischen und leicht zu beladenen Halbkombi, mit 1,45 m³ Ladefläche.

Tatsächlich war eine Limousine, mit umklappbaren Lehnen, eine Besonderheit auf dem Markt. Starre, nicht flexible Konzepte waren die Regel. Denn die Flexibilität ging zulasten der Steifigkeit der Karosserie. Die Hersteller standen vor dem Dilemma, eine fühlbar weichere Karosserie zuzulassen, oder mehr Aufwand in deren Steifigkeit zu investieren, oder auf die Option der großen Ladefläche zu verzichten.

Gegen wen zielte die Saab Werbung?

So gesehen war der teure Saab 99 GL eine intelligente Entscheidung. Bleibt zum Schluss die Frage, gegen wen die Werbung zielte? Der Platz neben dem 99 bleibt symbolisch leer.

Direkte Vergleiche waren damals verboten, man kann nur mutmaßen. Vielleicht war es Volvo mit dem 340 GL (Link), der für 18.000 DM zu haben war, während Saab für den 99 GL 19.250 DM forderte.

Der Beitrag erschien im März 2023 erstmals auf dem SaabBlog Magazin (Link).